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H&M和Zara正在关闭更多实体店 大力发展电商业务

对于电商行业发展所带来的威胁,欧洲各大快时尚巨头在作出反应时一度行动迟缓。但现在看来,它们已经加强了自己的电商业务,足以在这种压力之下继续生存下去——甚至有可能会变得更加繁荣。

H&M、Monki和Weekday等品牌背后的瑞典公司Hennes & Mauritz,以及西班牙时装零售集团Inditex(旗下拥有Zara和Massimo Dutti等品牌)都在去年决定裁减实体店网络,将更多资源投入在线销售领域,而时至今日,这种决定已经给它们带来了好处。

就在18个月以前,H&M还面临着很大压力,艰难地再次试图改革其在线商店业务。在当时,该公司押注于开设更多门店,而这些门店看起来永远都不会给其带来回报。但到今年夏天——对股市来说,这是一个动荡的夏天——H&M则在6月底公布最新季度财报时保住了15%的增长。

这一业绩之所以引人注目,主要有两个原因:第一,该公司推出的夏季系列产品大卖,销售额同比增长12%;第二,该公司称其未售出库存预计将会连续第四个季度下降,并预计将在财年结束前继续下降。这份财报给这家零售商带来了利好:与去年8月触及的14年低点相比,该公司股价已经累计上涨了三分之一。

H&M扭亏为盈的一个重要因素是,该公司正在裁减其实体店网络。在去年关闭了大约140家门店之后,H&M将其今年的开店计划从全球净增加175家下调至130家,而继续“优化”其门店网络的业绩指导则暗示,未来该公司还将进一步削减门店数量。在全球经济增长速度正在放缓的形势之下,该公司的一位女发言人拒绝透露是否会对这一目标做出修改。

这家快速消费品巨头的首席执行官卡尔-约翰-佩尔松(Karl-Johan Persson)向投资者表示,该公司正在等待更能令人接受的租金水平,因此有些门店的开业时间可能会被推迟。从近期来看,该公司正在削减欧洲的过剩产能。今年以来,整个欧洲大陆的H&M品牌门店数量出现了净减少。

与此同时,在前任首席执行官巴勃罗-伊斯拉(Pablo Isla)的领导之下,Zara母公司Inditex的全球门店数量增加了两倍,达到近7500家。在这种扩张之下,该集团的业务组合确实已经实现了很有价值的多样化,其中包括高端品牌Massimo Dutti和专注于年轻人的Bershka品牌等;但与此同时,这使其门店数量大幅增加,成本压力剧增,这与当前的电商时代是背道而驰的。

伊斯拉对这种形势作出的反应是在去年关闭了355家门店,比他原计划的关店数量多出了76%。而在今年,在新任首席执行官卡洛斯-克雷斯波(Carlos Crespo)的领导之下,该公司将进一步关闭250家门店,同时开设300家新店。Inditex尚未就相关置评请求作出回应。

不过,尽管正在采取裁减门店网络的措施,但H&M和Inditex在实体店领域中仍旧处于增长模式之中,预计这两家连锁店运营商今年的门店数量都会迎来净增长。这一点是很值得注意的,原因是据市场研究公司CoreSight Research提供的数据显示,今年以来美国零售商已经宣布将会关闭的门店数量超过了2018年全年的关店数量。

数据显示,2019年截至目前为止,零售行业——包括Gap和Abercrombie & Fitch等美国本土品牌——已经宣布将会关闭大约4500家门店(净值,如果不计入新开门店的调整,则关店数量高达7500家以上)。在2018年全年,零售商关闭门店的净值仅为略多于2600家。

就今年而言,这两家公司的在线销售计划更加引人注目。鉴于两家公司的在线销售额目前仍旧不到总销售额的15%,因此采取大胆的做法或许是值得的。相比之下,美国约27%的服装销售是在网上进行的。Inditex今年已经在沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国、黎巴嫩、埃及、摩洛哥、以色列、塞尔维亚和印度尼西亚等国开设了在线商店(覆盖的人口总数达到了将近5亿人),并计划在南非、卡塔尔、科威特、巴林、阿曼、约旦、哥伦比亚、菲律宾和乌克兰启动在线销售业务(这将额外覆盖2.75亿人口)。

“我们想让自己的时装产品面向所有客户,无论他们身处世界上的哪个地方。”伊斯拉在5月份说道。“甚至在那些我们目前并未开设实体店的市场上也是如此。”

与此同时,H&M承诺将对其在线商店进行重大升级,包括改进后的导购和产品展示,以及缩短送货时间等——就后者而言,与Zalando、Boohoo以及亚马逊(NASDAQ:AMZN)等纯粹的在线零售商相比,H&M在这个领域中处于不利地位。此外,H&M还作出承诺称,在去年对金融科技独角兽Klarna进行投资之后,该公司在支付问题上将会变得更加灵活。

无可否认,任何企业在重组业务时都会付出代价。由于投资成本过高,H&M今年的利润可能会有所下降,而且该公司还不得不提高借款,以便为去年的股息付款提供资金。在今年早些时候上调股息以后,Inditex现在向股东支付的股息在其年度利润中所占比例已经达到了80%左右,这与摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师杰夫-鲁德尔(Geoff Ruddell)的说法相左,后者认为该公司使用了一些晦涩——尽管是合法的——会计方法来夸大过去四年的盈利能力。

即便如此,阿曼西奥-奥尔特加(Amancio Ortega)麾下的Inditex“帝国”坐拥850亿欧元(约合950亿美元)的市值,是全世界最富有的一家零售商,因此即使该公司会犯那么一两个错误,也仍旧可以幸存下来。佩尔松领导下的H&M似乎也已经度过了最糟糕的局面,而其他很多零售商也会乐于自吹自擂。

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