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焦点分析 |《长安十二时辰》过后,优酷需要更多解渴的水

文|高海博

8月12日,《长安十二时辰》(以下简称“十二时辰”)完成了全部更新,最长的十二时辰终于过完了。

“标杆”、“带头大哥”,这是阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然对“十二时辰”的评价。凭借“十二时辰”与《这!就是街舞》的表现,优酷暑期档日均DAU、会员增长都实现历史新高,会员比去年同期增长三倍。

“十二时辰”打破了优酷在2018年以来所有会员和拉新内容上的记录,它也成为新纪录的保持者。而这样一部创纪录的剧集除了给优酷带来增长,更重要的是它让优酷融合“阿里经济体”更进一步,也成为一个可见的范本。

这正是优酷与爱奇艺、腾讯视频的不同之处,它是一家视频网站,但它更重要的身份是阿里经济体的一部分。

“十二时辰”解渴

优酷太需要“十二时辰”了。

阿里大文娱从去年年底到今年上半年一直都处于漩涡之中,其中一个很大的原因在于优酷自身的业务并不亮眼。虽然还在第一梯队,但在衡量视频网站重要的两个指标DAU与会员数量上都已落后爱奇艺与腾讯不少。

再加上年初原总裁杨伟东因经济问题被调查,可以说,优酷一直处于被动的状态。“十二时辰”就是在这种背景下扮演着近乎救命稻草的角色。事实上在古装剧受限的情况下,这部剧能够上线已经很不容易。

自从《白夜追凶》播出后,优酷在剧集上已经有两年时间未曾出现爆款,而剧集又是会员最大的拉新品类,优酷期待用“十二时辰”打一个翻身仗。

“十二时辰”的版权方为留白影视与娱跃文化,2016年开发之初,就受到多家平台方的追捧。据娱跃文化CEO林宁后来回忆,“是优酷选择了我们,而不是我们选择了优酷。”当时,优酷对于内容的选择可谓激进。

这正是杨伟东管理优酷时的做法。事实上,“十二时辰”与《这!就是街舞》都是杨伟东时期谈定的项目,只是播出有所延后。

这部剧的播出计划也一再改变。原本计划为三季,60集,台网联播,但最终变为一季,48集,网络独播。独家播出意味着需要买下电视与新媒体渠道的全版权,成本更高。全媒体版权的思路不止体现在这一部剧上,在2017年优酷平台播出的《春风十里不如你》也同样购得全版权,由优酷独家播出后,再分销到电视台。

这样的播出策略显现着优酷希望以此剧拉动平台活跃,也因此冒出了很大风险。

一个爆款的出现就可以让一个有些沉寂的平台重新活跃,这也正是庄卓然口中“带头大哥”的作用。虽然临近结局,《长安十二时辰》豆瓣评分有所下滑,但最终分数也有8.5分,今年少见的高分剧。在剧情上,部分观众会抱怨中期内容不像开头那样快节奏,信息密度开始下降,这些放在产业思维中更容易理解其原因。

据媒体报道,这部剧制作成本接近6亿元人民币,如果按照美剧《24小时》一样做成紧凑的24集,营收完全是不可控的。市场上的古装大戏基本都在50集起步,《如懿传》就有87集,这主要在于古装剧成本更高,需要的服化道更复杂。

在投入如此高额的情况下,做少集数就意味着无法收回成本。播出平台依靠的是会员与广告的商业模式,如果一部剧只有一个月播出周期,对于平台方来说,无论是广告还是会员,收入有可能都会降低将近一半。保证两个月的播出周期可以让用户至少实现两个月付费,同时也不致于过于拉长阵线,让观众感到疲惫。正是这样的产业结构与付费结构最终影响了前期的投入与制作。

从最终效果上看,“十二时辰”超出了播出预期。制片人梁超透露,导演曹盾与作者马伯庸想把剧中“何家村”的故事扩展,在拍摄期间曹盾构思了一个新故事,将会作为“十二时辰”的番外篇。

会员,不止于会员

“十二时辰”就像是一杯水,解了优酷的近渴,但是从更长期的角度看,优酷还需要储备更多杯水。爆款往往带着天时地利,有着众多的不确定性,庄卓然表示:需要用稳定的结构应对单一项目的不确定性。

庄卓然口中“稳定的结构”除了视频网站需要做的内容,还有另外一部分,融入阿里经济体。

无论是视频网站的逻辑还是融入阿里的路径,对优酷最核心的是需要有持续生产优质内容的能力,高密度的拿出“十二时辰”,才可以实现“放大阿里商业体系影响力”的目标。

阿里也在宣传导向里有意识强调“十二时辰”对整个阿里系的带动:书旗数据的原著电子书阅读人数日均环比增长818%;饿了么北京地区水盆羊肉环比增长增长133%;飞猪数据中西安旅游周预定量同比增长27%,种种数据呈现都在显示优酷对于阿里经济体的贡献。

“饿了么运营外卖,淘宝运营商品,优酷则是运营内容,运营用户。”庄卓然这样比喻优酷在阿里经济体中的位置。

一个典型的例子是,购买阿里巴巴88会员的用户90%都开通了优酷的会员权益,在所有经济体权益中排名第一。内容对于用户的吸引力足够强,这就需要优酷无论是在视频网站的会员体系,还是88会员体系中都需要足够出挑,才能出动吸引用户,而不是成为用户购买88会员时一个凑单的动力。

优酷也正在主动与阿里其它经济体进行联名活动,包括与饿了么的联名会员、88VIP会员等活动。此前,作为内容平台的优酷在这个体系中的存在感并不强,它是88会员中的被导流者,而现在,优酷的新使命还包含着需要成为88会员中的亮点,一个体系的真正导流者。

虽然,阿里在收购优酷之后就尝试“边看边买”的模式,但是沉浸式的场景与购买难以走通,某种程度上,现在优酷融入阿里经济体的过程可以视为“边看边买”模式的变种,它需要在整个经济体中起到带动作用。

在阿里大文娱事业群总裁樊路远的设计中,一档关于饮食类的综艺节目就可以把优酷与盒马鲜生一起做,“这个节目里讲的所有食材,都和盒马有关系,对盒马的销售收入都有一定的提升。”

(本文图片由受访者提供)

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